***رنج اگر هست، نه از جاده، كه از ماندنهاست. - - - - - ور نه سرباخته را زحمت سردرد نبود!***

 عصر تجارت شو

#زندگی_در_عیش_مردن_در_خوشی ، از اولین آثار #نیل_پستمن است و در سال 1985 نوشته شده، یعنی در دنیای قبل از اینترنت و و فضای مجازی. این کتاب از فرهنگِ مولودِ تلوزیون (تلوزیونهای تجاری آمریکا) میگوید، و آنچه میگوید درباره رسانه های امروز ما و فرهنگ سیاسی-اجتماعی ما صادق است.

فکر کردم بهانه ی خوبیست برای نوشتن و منظم کردنِ مسئله ای که چندین سال است ذهنم را به خود مشغول کرده : مسئله ی "انتخابات" در کشور خودمان...

اسم اصلی کتاب

Amusing ourselves to death: public discourse in the Age of Show Business

هست، که بیشتر از عنوان ترجمه گویای حرف نویسنده ست: پستمن میکوید سال #1984 رسید و جهان آنگونه نشد که #جورج_اورول در رمانش توصیف کرده بود(که دولتهای اقتدارگرا، با سانسور و سرکوب، دموکراسی و آزادی را تهدید کنند) بلکه جهان به گونه ای شده که برای از بین بردن دموکراسی و آزادی «هیچ نیازی به سانسور و سرکوب نیست؛ چون هیچکس تمایلی به دانستن و فهمیدن و اعتراض جدی ندارد!» انسان این عصر، فقط میخواهد #سرگرم شود! و این سرگرمی را تلوزیون برای او فراهم میکند: کار اصلی تلوزیون همین است: کسب درآمد(بیزینس) با ارائه ی نمایش های سرگرم کننده(شو). تلوزیون، «از هر چیزی نمایش سرگرم کننده میسازد» حتی از علم، حتی دین، حتی اخبار جنگها و جنایات، حتی دادگاه، حتی تصمیمات مهم سیاست عمومی و...

مثلا توضیح میدهد که چگونه مجری و مهمانهای خیلی جدی و موقرِ یک برنامه ی تلوزیونی "مباحثه" درمورد موضوع مهمِ "احتمال جنگ هسته ای"، برای آنکه برنامه دیده شود، رفتاری درست شبیه شرکتکنندگان در مسابقه ی "انتخاب دختر سال" دارند! آنها بیش از آنکه بر "استدلالهای یکدیگر" تمرکز کنند، بر رفتاری ظاهری و حالت چهره و لبخندها و احیانا شوخیهای خود تمرکز دارند! همینطور است برنامه هایی مثل مناظره ی کاندیداهای ریاست جمهوری!

او این عصر را در برابر «عصر عقل» (قرن هجده) «عصر تجارتِ شو» مینامد. عصری که در آن ما «درمورد مسائل مهم گفتگو نمیکنیم» بلکه «خودمان را با مسائل مهم سرگرم میکنیم»

پستمن البته تصریح دارد که آنچه میگوید درباره نحوه ی بکارگیری تلوزیون در آمریکاست: تلوزیون خصوصی که باید خرج خود را خودش دربیاورد، آنهم از بیننده هایش. و این بیننده ها انتظارشان از تلوزیون سرگرم شدن است و برای آن حاضر به پرداخت هزینه اند. به عقیده ی او، درکشورهایی که تلوزیون یک رسانه ی رسمی حکومتی یا دولتیست فرق چندانی با رادیو ندارد. اما لااقل امروز و در دهه ی نود، هم تلوزیون رسمیِ حکومتی ما بسیار شبیه توصیفات پستمن است، و هم رسانه های مجازی که با انگیزه های غیر اقتصادی، برای جلب نظر مخاطب تلاش میکنند.

مسئله ی "انتخاب عقلانی" در عصر تجارت شو

 

در فصل نهم؛ به مسئله ی «انتخاب در سایه تجارت شو» میپردازد.او مینویسد:کاپیتالیسم، مانند سایر علوم و آزادیهای دموکراسی، مولودِ جنبشهای آگاهی بخش و روشنگر قرن هجده بود و ایده ی اصلی آن مبتنی بر فرض "عقلانیتِ انسانها" بود...  فرضِ"خریدارِ عقلانی"ای که «میداند چه چیز برایش مفید است» و «میداند که اصلا چیز مفید یعنی چه جور چیزی»، تولیدکنندگان را به رقابت برای ارتقاء کیفیت محصول و کاهش قیمت می اندازد... این نافذترین توجیه سرمایه داریست. در این نگاه "تبلیغ کالا" یعنی صرفا معرفیِ ویژگیهای کالا، در قالب جملات واضحی که «خریدار عقلانی» بتواند آن دعاوی را راستی آزمایی کند!

اما با ظهور "تبلیغات تلوزیونی" عملا چیزی از این ایده باقی نماند: مثلا در تبلیغ ساندویچهای مک دونالد، هیچ جمله ای درباره این ساندویچ گفته نمیشود که قابل راستی آزمایی باشد! بلکه تنها انسانهای خوشرویی نشان داده میشوند که در فضایی خواستنی و دلربا، درحال فروش این ساندویچند و انسانهای "خوشحال" دیگری درحال خریدن و خوردن آن.

 

موسیقی پسزمینه ی این تبلیغات، همواره ذهن مخاطب را هدایت میکند که "الان چه احساسی را باید دنبال کند".

هیچ جمله ای در این تبلیغات گفته نمیشود. فقط بیننده دعوت میشود که خود را "در عالم خیال" در کنارِ بازیگرانِ این صحنه "حس کند" و سپس از این حس، چیزی را استنباط کند.

کسی که  برای کالایی یک تبلیغ تلوزیونی میسازد، لازم نیست از خصوصیات و قدرت آن کالا چیزی بداند و بگوید؛ بلکه کافیست که ضعفهای روانیِ بیننده را بداند!

تبلیغات تلوزیونی، شرایطی فراهم کردند که بنگاه های اقتصادی، کمتر برای ارتقای کیفیت محصولشان هزینه میکنند؛ و بیشتر برای "بازاریابی"، برای افزایش "احساس شأن و شخصیت"در خریداران!

 

این تبلیغات، دیگر با «عقل مخاطب» سروکار ندارد. بلکه با «احساس او»! و یک تبلیغ تلوزیونی خوب، اتفاقا، تبلیغی است که «عقل مخاطب» را هرچه بیشتر به کنار بزند تا احساس او راحتتر همراه شود!

 

(تبلیغات تلوزیونی مختلف خودمان را به یاد بیاورید..#عالیس #معلم_خصوصی #ال_سی_من #سس_بیژن انواع شوینده ها، آرایشی-بهداشتی ها و...

تبلیغات بیلبوردی و تبلیغات اینترنتی هم نسل قبلی و بعدی همین تبلیغات تلوزیونی اند. فرض کنید با بررسی عقلانی تصمیم گرفته اید که به فلان کالای خاص با فلان ویژگیها و فلان حدود قیمت نیاز دارید. همین که قدم در فروشگاه میگذارید، چنان تابلوها و ویترینها خود را به چشمهای شما تحمیل میکنند که با انبوهی از خریدهای غیرضروری و چه بسا بدون کالای "عقلانی انتخاب شده"ی موردنظر باز میگردید! یا در نمونه ی امروزیتر: سایت فروشگاه اینترنتی را باز میکنید تمام صفحه پر است از تبلیغات جذابِ آنچه شما ابتدائا بدنبالشان نیامده اید)

 

 

دموکراسی و انتخاب در عصر تجارت شو

گفتیم تبلیغات تلوزیونی، با حذف کردنِ "انتخاب عقلانی"، تئوری اولیه ی سرمایه داری و اقتصاد لیبرال را به کلی نابود کرده است.

اما آنچه که این تبلیغات با دنیای سیاست و «دموکراسی» میکنند، فاجعه بارتر است!

دموکراسی و لیبرالیسم سیاسی نیز مانند لیبرالیسم اقتصادی، توجیه و اعتبار خود را از این فرض دارد که : «مردم، انتخابگرهای عقلانی اند»  پس برآیند انتخابهای فردی عقلانی، برای جمع نیز میتواند عقلانی و سودمند باشد.

اما وقتی پای "تبلیغات تلوزیونی" با تاکتیک و کار.ویژه ی «کنارزدنِ عقل، و اقناعِ احساسات» صحنه ی انتخاباتها سیاسی را میگردانند، حاصل دموکراسی چه خواهد بود؟

پستمن از #رئیسجمهور_سی_ثانیه_ای میگوید... از اینکه چطور #ریگان در سی ثانیه ی آخرِ مناظره ی تلوزیونی با رقیب خود، که بیشتر شبیه به یک "مسابقه ی بوکس" بود، با یک پاسخ گستاخانه (و نه لزوما منطقی) پیروزی خود را قطعی کرد!

او همچنین از تجربه ی خود در کمک به تبلیغاتِ یک کاندیدا میگوید. کاندیدای او، با اعتقاد عمیق به ایده ی دموکراسی و با فرض انتخابگرهای عقلانی، جزواتی را درمورد مهمترین موضوعات سیاسی و اقتصادی و اجتماعی آمریکا در زمان خود فراهم آورده و هرمسئله را در جزوه ای جدا توضیح داده و چالشها را برشمرده و دیدگاه خود را بیان کرده بود.

 

کاندیدای رقیب، که بهتر میدانست که در چه قرنی از تاریخ بشر به سر میبریم؛ بجای تمامِ این کارها تنها یک "تبلیغ تلوزیونی" از خود ساخت:

 او، درست مانند بازیگران تبلیغات تلوزیونی، با کمک گریم و صحنه پردازی و تصویربرداری و انتخاب موسیقی بکگراند و  کارگردانی حرفه ای، برای دقایقی نقشِ یک مرد باتجربه، حق جو و پارسا را ایفا کرد! و

برنده ی این انتخابات #کاندیدای _بازیگر بود! با فاصله ی زیاد! نتیجه ای طبیعی، برای عصر تجارت شو!

 

پستمن محاسبه میکند که یک آمریکاییِ چهل ساله درطول زندگی اش بیش از یک میلیون تبلیغات تلوزیونی دیده و با آنها سرگرم شده و زندگی کرده و خواه ناخواه ذهنش به چنین نحوه ی انتقال پیامی "عادت دارد" : پیام کوتاه، با تصاویرِ متنوع و ریتم تند، و احساس برانگیز.

او مینویسد ارائه ی یک گفتگو و "مباحثه"ی دقیق و متأملانه که هرطرف استدلال خود را بیان کند (بدون شو های کلامی و رفتاری!) و طرف مقابل استدلال او را نقادی کند و ... برای "تلوزیون" همانقدر نامناسب است که "پخش پانتومیم در رادیو"!

نمایشِ کسی که "می اندیشد" یا میگوید "نمی دانم، باید بهش فکر کنم.." (بجز درموراد خاصی که کارگردان تشخیص دهد!)برای تلوزیون ضعف است. "اندیشیدن" یک هنر تجسمی نیست و تلوزیون هنر تجسمی میخواهد.

تلوزیون برای ارائه ی چنین بحثهایی خلق نشده! (بحثهایی که در عصر عقل، با محوریت "رسانه های مکتوب"، وجود داشت) تلوزیون برای سرگرمی ساخته شده. و این بد نیست. مشکل زمانی روی میدهد که تلوزیون می خواهد «از همه چیز، سرگرمی بسازد»! یک عمل جراحی، مواعظ یک کشیش، فرایند دادرسی یک دادگاه، همه و همه به نحوی از تلوزیون نشان داده میشوند که مخاطب را "سرگرم کند" حتی سرگرمکننده تر از فیلم داستانی در این موضوعات!

 

«حتی گویندگان اخبار، که جزئیاتی منقطع از تراژدیها و وحشیگریهای روز را به درون خانه ما می آورند؛ درپایان از ما میخواهند که "دربرنامه بعد با آنها همراه باشیم"! ظاهرا آنها فکر نمیکنند که همین چند دقیقه ای را که با خبر از قتل و جنایات پر کردند، برای چند شب بی خوابیِ ما کافیست! .. و ما نیز دعوت آنها را برای "همراهی مجدد" میپذیریم! چرا؟ برای اینکه میدانیم که "اخبار" را قرار نیست جدی تلقی کنیم! اخبار هم برای سرگرمی  به ما "نمایش" داده میشود. (با موسیقی بک گران خاص، تیتربندی آغاز و پایان، قیافه ی خوشِ گوینده و شوخیهای لطیفِ او، و گزارشهای تصویری متنوع)»

 

 

 

اما وضعیت سیاسی ما در عصر تجارت شو : بازیگرترین کاندیدا

آنچه که پستمن درباره ی تلوزیون، تجارت شو، و تبعات آن برای بازار و برای انتخابات داشته میگوید را کمابیش همه ی ما هم تجربه کرده ایم.رقابتهای انتخاباتی ایران (دست کم از ابتدای دهه هشتاد که من دنبال میکنیم) همواره با شکست کاندیداهایی همراه بوده که «بازیگر نبوده اند» و سعی میکردند «با عقل مردم صحبت کنند» و نه با "عواطف آنها". کسانی که برای ارائه ی بحث و استدلال منطقی در تحلیل شرایط کشور و دفاع از خود و دیدگاه ها و برنامه هاشان تلاش میکردند؛ کسانی مثل #احمد_توکلی، #سعید_جلیلی و تا حدی هم #محسن_رضایی.

با وصفی که پستمن گفت و برای ما نیز کاملا ملموس است، نتیجه ی انتخاباتهای ایران هم همین است: برنده شدنِ #بازیگرترین_کاندیدا ! همانطور که #حسین_دهباشی کارگردان فیلم تبلیغاتی رئیسجمهور فعلی گفته بود!

  • اینجا در تبلیغات سیاسی معمولا دو دسته مخاطب فرض می شوند: من نامشان را میگذارم "مخاطبین غربگرا" و "مخاطبین ملی-مذهبی" .

(دقت لطفا: ابدا نمیگویم که "مردم دو دسته اند"! بنظر من مردم هزاران دسته اند..و بلکه هر فرد یک نمونه ی منحصربفرد کنشگری اجتماعی است که ترکیبی منحصربفرد از ارزشها برای خود دارد.لیکن سازندگان تبلیغات سیاسی، معمولا یکی ازین دو دسته را مخاطب خود فرض کرده اند و برای چلب نظر چنین مخاطبی تلاش میکنند.)

 

    • منظورم از "غربگرا"، به سادگی، کسانی اند که "تصوری" از زندگی در اروپا (و مثلا ژاپن و..) دارند که تصورِ "آزادی، رفاه، خوشبختی، شادی، رضایت و... ست. و دقیقا "چون آدمیزادند" اینگونه زندگی را دوست میدارند.

 

 

(و نه کسانی  که احیانا آراء اندیشمندان غربی را مطالعه کرده یا در تاریخ و احوال امروز مغرب زمین پژوهش نموده و سپس آن راه را به صلاح بشریت دیده اند.)

 

این افراد، طبیعتا، از سیاستمداران انتظار دارند که یک چنان زندگی ای را برای مردم فراهم کنند. و تصور اولیه هم این است که چنان زندگانی ای با پیروی از نسخه های پیشنهادیِ غرب بدست می آید .

این دسته ، اغلب مستقیم یا غیرمستقیم، مخاطبِ رسانه های تلوزیونیِ فارسی زبانِ اروپایی اند. چرا؟ چون اساسا رسانه های غربیِ با زبانِ شرقی، از زمان جنگ جهانیِ دوم، دقیقا برای انجام همین مأموریت (دامن زدن به این تصورات غربگرایانه، در ملل غیر اروپایی)  تأسیس شده و از بودجه ی عمومیِ کشورهای اروپایی تآمین مالی میشوند!

همچنین، "سلبریتی ها" برای این دسته، یک "گروه مرجع" ند، چون چنین بنظر میرسد که بیشتر از بقیه از چنان زندگی دلخواهی برخوردارند.

 

 

 

  • منظورم از مخاطبین ملی-مذهبی نیز کسانی اند که علایق مذهبی و ملی دارند. مثلا هیأت می روند، و از امامان و شخصیتهای دینی می شنوند و یا زندگی نامه های شهدا را می خوانند، دلبسته ی آن همه ارزشِ متعالیِ انسانی میشوند؛ "دقیقا چون آدمیزادند"!

اینها احتمالا مخاطب بعضی برنامه های تلوزیون رسمی ایرانند و بیشتر، چنانکه گفتم، رسانه های مذهبی و گروههای مرجع مذهبی خود را دارند. بعضی روحانیون و مداح ها و تریبوندارها... بعضی شخصیتهای سپاهی که "یادگار دفاع مقدس" تلقی میشوند و منسوبین به شهدای خاص و مشهور(!)

 

  • حالا  در عصر تجارت شو، که اکثریت، قرار است با "احساساتشان" تصمیم بگیرند و نه با "عقل"شان؛ این دو دسته چطور طعمه ی تبلیغات سازان می شوند؟

 

برای دسته اول کافیست طبق همان قاعده ای که نیل پستمن گفت، تصویری از "زندگی آزاد و شاد و مرفه" ارائه شود.

 

بنابر همان قاعده، این دسته از مخاطبین تبلیغات سیاسیون، معمولا توجه ندارند که تصوراتشان از فلان کشورها چه مقدار واقعی است؟ کدام نسخه ها حقیقتا "میتواند" از ما یک کشور آزاد و مرفه بسازد؟ عقبه ی رشد اقتصادی و صنعتی فلان کشورها دقیقا چیست؟و مثلا کشوری مثل ایران، بدن عقبه ی استعمارگری و انحصار تجاری و انقلاب علمی و صنعتیِ اروپایی، و بدونِ سختکوشی و فرهنگ کار انسانهای شرق دور، و بدون سرانه ی نفتی مثل کویت و امارات، با این نسخه ها و با همراه شدنِ با سیاستهای غرب، واقعا میتوانیم مانند آنها شویم؟ و یا اینکه، دست بالا چیزی خواهیم شد درحد #هند و #پاکستان و #عربستان و نهایتا #ترکیه خواهیم بود!

و نیز توجهی ندارند که آن #کاندیدای_بازیگر که تبلیغات، او را مدافعِ آزادی و رفاه و... نشان میدهد، حقیقتا در کارنامه ی خود چقدر تلاش برای این ارزشها را داشته؟!

(لذا براحتی برای سیاستهایی جشن میگیرند که آنها فرسنگهااز"رفاه و شادی و خوشبختی" دورتر میکند؛و امنیتی ترین و سرکوبگرترین آدمها، بنام "آزادی خواهی" رأی این دسته را کسب میکنند!)

 

 دسته ی دوم نیز بنابر همان قاعده عصر تجارت شو، توجهی ندارند که مثلا کدام سیاستها راه به "عدالت" یا "ترویج ارزشهای والای انسانی" میبرند و مثلا آنچه که "راه امام و شهدا" خوانده میشود، چیست؟! رویکرد "جهادی" یعنی چه رویکردی؟ و اینکه آن #کاندیدای_بازیگر ی که چفیه انداخته و ریش گذاشته و عکس یادگاری با سردار شهید را پخش کرده، یا فلان مداح و روحانی از او حمایت میکند، حقیقتا در کارنامه ی خود، چقدر در راستای این ارزشها عمل کرده و چقدر خلافِ آن؟!

 

در دنیای امروز، و در ایران ما نیز، #بازیگرترین_کاندیدا برنده است! کسی که نقشش را (اعم از نقش غربگراپسند یا نقش مذهبی پسند) بهتر و حرفه ای تر و ماهرانه تر ایفا کند!

تا جایی که غربگراها بخواهند در عرصه ی رقابت باشند، #کاندیدای_بازیگر ی برنده است که بتواند خود را قهرمان آزادی و نزدیک به اروپاییان معرفی کند. (چون این دسته مخاطبین بلحاظ تعداد بیشترند؛و این دسته کاندیدا_بازیگر ها هم البته در ایفای نقش خود "حرفه ای تر" و نیز اغلب حمایت غیرمستقیم رسانه های غربگرای فارسی زبان (که در شوهای تبلیغاتی بس حرفه ای تر و باتجربه ترند)را هم  دارند. به این معنی که: این رسانه ها در درازمدت،"خواسته هایی در دل مخاطبینشان نشانده اند" که این کاندیداها وعده ی تحققش را میدهند و نیز تصوری از شرایط موجود و رقبای انتخابات ساخته اند که با حرفهای این کاندیداها مطابقتر است.)

و وقتی هم که به هر دلیل جریان غربگرا خود را از عرصه ی رقابت کنار بکشد، برنده ی میدان #کاندیدای_بازیگرِ مذهبی­نماست! (مثل مجلس کنونی!)

برنده در هرحال کسیست که حرفه ای تر عقل مخاطب را کنار میزند، "حرفه ای تر تحمیق کند!"

 

  • اما چه باید کرد؟

 

قهر با صندوق رأی؟! ریختن در خیابان؟ برچیدن بساط انتخابات و برقراری دیکتاتوری؟!

بنظر من هیچکدام. مشارکت سیاسی مردم به خودی خود ارزشمند است و زنده نگهدارنده ی جامعه. بنظر من هنوز راههایی هست که از آسیبهای #انتخابات_در_عصر_تجارت_شو بکاهیم.

بعنوان یک شهروند رأی دهنده: دقت کنیم، هرپیام تبلیغاتی ای که بیشتر به هیجانمان آورد را مشکوکتر و "تحقیق لازم تر"بدانیم! و سعی کنیم بیشتر دنبال تحلیلهای مکتوب باشیم(هرچند همان هم خالی از شامورتی بازی و شینت نیست) تا فیلم تبلیغاتی..

بعنوان رسانه: اولویت را به مناظره ها بدهیم تا فیلم تبلیغاتی، در مناظره ها و گفتگوها #فرصت_بازیگری کاندیداها را هرچه کمتر کنیم... قانونهای تبلیغاتی دقیقتری بگذاریم مثل "پذیرش مسئولیتِ حرفها و ... و در عوض ایجاد فضای شفاف و آزاد گفتگو برای مردم... شاید انتخاب عقلانی تر مردم (با هر دیدگاهی) به "کاهش شور و نشاط انتخاباتی" بیرزد!

و بعنوان سیاستگذار، یا بعنوان هر شهروند علاقمند به تلاش برای بهبود اوضاع سیاسی کشور است (مثل خودم!):

 برویم سراغ بهبود و کارآمدسازیِ #نهادهای_غیر_انتخابی ! مثل اغلب کشورهای دموکراتیک نسبتا موفق:آمد و رفتِ این یا آن بازیگر ، چندان تفاوتی در مسیرهای کلیِ این کشورها ایجاد نمیکند؛ در حالی که "نارضایتیِ عمومی" هم اغلب نیست. چون نهادهایی در پشت صحنه هستند که مستقلند از نتیجه ی انتخابات و در حفظ ثبات اجتماعی کشورشان "موفق" عمل میکنند.

نهادهای غیر انتخابی را باید "خوب" کرد... و "خوب" یعنی:

  • انعطافپذیر در برابر واقعیات جامعه و زندگی فردی مردم ( در وبلاگم متنی نوشته م بنام " استیج پرستی و ثبات سیستم لیبرال سرمایه داری"..)
  • انتقادپذیر و بلکه استقبال کننده از #نظارتهای_مردمی و به اصطلاح #سوت_زنی
  • شفاف و پاسخگو
  • قانونهای هوشمندانه و دقیق (مثلا هر عاقلی میپذیرد که با جاسوس یا مجرم امنیتی باید برخورد کرد. اما اینکه "جاسوس و مجرم امنیتی، دقیقا کیست؟" را قانون باید چنان تعیین کند که امکان برخوردهای سلیقه ای باقی نماند..)
  • از همه مهمتر: مردم باید در زندگی روزمره ی خود، ببینند و لمس کنند که نهادهای غیرانتخابیِ جامعه، درحال خدمت رسانی به آنها هستند.

برچسب‌ها: نیل پستمن, عصر تجارت شو, انتخابات, وضعیت سیاسی ایران, اصلاح
+ نوشته شده در  پنجشنبه ۹ مرداد ۱۳۹۹ساعت 1:34  توسط فروزنده  | 

 
وحدت اسلامی را تحت زعامت امام خمینی روحی له الفدا حفظ نمایید و هرگز بر خلاف نظرات حضرت ایشان عمل ننمایید. نه یک قدم پیشتر و نه یک قدم عقب تر. ___ بخشی وصیت نامه ی شهید مهندس مسعود فروزنده